Sven Herold | CEO LiveTube

Shell: Corporate Film goes TV-Doku

Autor: Christian Faltin
Erschienen in W&V,  Lead Digital und Erklaervideo am 14. Januar 2014

Jenseits von Red Bull gibt es derzeit nur wenige klassische Unternehmen, die sich als ernsthafter Produzent von Bewegtbild-Inhalten sehen. Eine dieser Firmen ist der internationale Ölmulti Shell, der seit kurzem sogar Mitglied der renommierten Association for International Broadcasting (AIB) ist. Seit 2012 arbeitet Sven Herold dort als Vice President Creative Development in London und berichtet dabei direkt an den Vorstand. Mit einem weltweit verteilten Team von ehemaligen TV-Journalisten produziert Herold Filme, die eher Dokumentationen und weniger klassische Unternehmensvideos sind.ErklärVideo.com hat mit Sven Herold, der auch die Keynote auf dem CTVA Trend Day 2014 gehalten hatte, über seine Corporate Video-Philosophie gesprochen.
Herr Herold, warum leistet sich Shell eine interne Abteilung für redaktionell aufbereitete Bewegtbildinhalte?
Sven Herold: Ich bin eingestellt worden, weil Greenpeace in der Vergangenheit schneller und umfangreicher in bewegten Bildern über uns und unsere Themen berichtet hat als wir. Aber jedes Unternehmen hat das Recht, seine Sicht der Dinge zu zeigen. Storytelling wird eine zentrale Kompetenz der Unternehmenskommunikation. Dabei müssen wir allerdings mindestens genau so schnell und für die Medien und die Öffentlichkeit eine ebenso relevante Quelle sein. Gerade in Krisen, das haben wir aus der Vergangenheit gelernt, müssen wir aktiv und frühzeitig auf die Medien zugehen und offen, ehrlich und verantwortungsvoll mit Problemen umgehen. Da können uns bewegte Bilder sehr helfen, weil sie als Quelle ernst genommen werden.

Wie arbeiten Sie und ihr Team in der Praxis?
Sven Herold: Wir gehen Filme an, wie Journalisten das angehen würden. Während herkömmliche Corporate-Unternehmensfilme in der Regel nach einem genau ausgearbeiteten Script erstellt werden, arbeiten wir ganz anders. Wir identifizieren ein Thema, dann suchen wir die passende Hauptfigur für unseren Film und drehen dann vor Ort. Unsere Filme sind zwischen drei und 60 Minuten lang. Szenen, Dialoge und Einstellungen entwickeln sich wie bei einer normalen Fernsehdoku. Dabei gibt es immer wieder Unvorhersehbares.

Können Sie uns Beispiele geben?
Herold: Zum Shell Eco Marathon haben wir eine Serie produziert, die bei den Cannes Corporate Film Awards als beste Web Dokumentation 2013 ausgezeichnet wurde. Studenten haben die Aufgabe, ein Auto zu entwickeln, dass mit dem geringsten Energieaufwand die längste Strecke zuruecklegen kann. Auf Rennstrecken in Houston, Rotterdam und Kuala Lumpur treten sie dann gegeneinander an. Wir haben zum Event in den USA drei Studententeams ueber 6 Wochen bis zum Event mit Kameras begleitet.

Unser Film über das „Prelude-Project“, die grösste jemals gebaute schwimmende Plattform der Welt, wurde in nur zwei Tagen mehr als 400.000 mal bei Facebook angeschaut. Unsere Folgefilme haben auch die BBC, Wired, The Guardian, CNN und andere Medien weltweit veröffentlicht.

Aber selbst ein kritischer Film, wie unsere Produktion zum Thema Fracking in Südafrika hat in nur wenigen Wochen ueber 150.000 Abrufe alleine bei YouTube erzielt. Unser letzter Film zeigt die Auswirkungen von Typhoon Haiyan in Malaysia und Shell’s Hilfsmassnahmen vor Ort. Meine Reporterin aus Singapore war bereits an Tag 2 mit einem Kamerateam im Krisengebiet, lange vor vielen anderen Sendern.

Aber wir drehen auch in Krisenregionen wie dem Irak. Dort haben wir ein Bombenentschärfungsteam bei ihrer schwierigen Arbeit begleitet.

Das unvorhersehbare Dinge passieren ist doch eine der größten Ängste in der Unternehmenskommunikation. Und trotzdem haben Sie Rückendeckung?
Herold: Wir müssen die Rückendeckung haben, auch mal etwas zu drehen, was dann leider aus irgendeinem Grund nicht funktioniert. Das ist das Risiko bei nicht geskripteten Produktionen. Aber wir koennen nur authentisch und objektiv sein, wenn wir die Wirklichkeit real abbilden. Am Ende kann man Vertrauen – und das ist am Ende Reputation – nur aufbauen, wenn man ehrlich ist. Das funktioniert nicht, wenn die Geschichte im Headquarter am Schreibtisch von PR-Leuten geschrieben wird.

Ist da nicht die Befürchtung groß, dass die Kosten aus dem Ruder laufen?
Herold: Mit diesem Ansatz können wir teilweise sogar billiger produzieren als wir bisher herkömmliche Corporate Filme produziert haben. Im Durchschnitt geben wir 60.000 US $ pro Film aus. Die vorhin erwähnte Produktion im Irak hat aber nur die Hälfte gekostet. Am Ende geht es aber vor allem darum, wie oft die Produktion weiterverwendet werden kann. Unser Ansatz ist ausgehend von einer grossen Geschichte alle möglichen Platformen und Kanäle mit spezifischem Inhalt zu beliefern. Das senkt dann am Ende auch die Kosten für jeden Einzel-Content.

Arbeiten Sie auch mit externen Produktionsfirmen zusammen?
Herold: Durchaus. Meist suchen wir uns aber lokale Filmemacher und Produzenten, die normalerweise für das Fernsehen arbeiten. Wir haben als erstes Unternehmen einen Vertrag mit Darlow Smithson geschlossen. Es handelt sich dabei um eine der anerkanntesten Produktionsfirmen für TV-Dokumentationen. Die Endemol-Tochter arbeitet normalerweise für Sender wie die BBC, Discovery Channel oder National Geographic.

Wie messen Sie den Erfolg ihrer Aktivitäten? Und auf was sind Sie bisher stolz?
Herold: Meine neue Abteilung besteht erst seit April und unsere Filme sind direkt von grossen Medienorganisationen ausgestrahlt worden, Ich fange mal mit den jüngsten Erfolgen an: Eine einstündige Version unserer vorhin erwähnten Dokumentation zum Shell Eco Marathon wurde vom grössten koreanischen Privat-Sender MBC gekauft und wird 2014 in der Prime-Time in Korea ausgestrahlt. Für dieses Jahr ist Eurosport eine Kooperation mit uns eingegangen und wird ausführlich im Programm und Online vom Eco Marathon in Rotterdam berichten. Auch klassische Redaktionen haben Teile aus unserem aktuellen Film in ihre Beiträge integriert, beispielsweise die BBC oder der japanische Sender NHK, der eine Prime-Time Reportage mit unserem Material produziert hat. Seit Dezember ist Shell als erstes Unternehmen weltweit auch Mitglied der Association for International Broadcasting (AIB) und damit in der selben Organisation wie beispielsweise Bloomberg, die BBC, NDTV und viele andere internationale Sender. Darauf sind wir sehr stolz.
Was die Erfolgsmessung betrifft, sind wir gerade dabei, Kriterien festzulegen, wie wir Erfolg definieren. Klar messen wir quantitave Kriterien wie Klickzahlen, die Reichweite oder die Verweildauer im Film. Aber wir sind auch dabei, gemeinsam mit einem Marktforschungsunternehmen, ganz klassisch zu messen, ob und wie sich die Einstellung von Menschen zu einem Thema oder Unternehmen nach der Ansicht eines Film verändert. Mittelfristig müssen wir intern – gerade in der Konkurrenz mit dem klassischen Marketing – nachweisen, welchen monetären Mehrwert wir liefern.

Schalten Sie auch Werbung für Ihre Videos?
Herold: Teilweise, wir haben es getestet. Allerdings haben wir gelernt, dass die Verweildauer sinkt, wenn der Zuschauer über einen Werbelink kommt. Wird das Video nicht beworben, sieht die Hälfte der Zuschauer den ganzen Film.

Wie sehen Sie persönlich die Entwicklung im Bereich Corporate Video?
Herold: Was das Thema Bewegtbild betrifft, leben wir in einer sehr spannenden Zeit. Bisher drehen viele Unternehmen Videos vor allem für interne Zwecke. Das ändert sich gerade. Wenn Unternehmen in der videogetriebenen Web- und TV-Welt sichtbar sein wollen, dann müssen Sie sich an die Regeln von Drama, Emotion und Storytelling halten. Wir sind auf dem Weg von Marketing zu Kommunikation, von Scripted zu Non-scripted Videos und von Paid zu Earned. Innovative Unternehmen sehen sich auch als Medienhaus, das Bewegtbildinhalte produziert.

Alle Corporate Videos von Shell hat das Unternehmen in seinem YouTube-Kanal www.shell.tv zusammengestellt.

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